Eine traditionelle Aufgabe neu angehen
Geschäftsberichte sind im digitalen Zeitalter ein seltsames Biest. Sie waren einst eine charakteristische Form des Marken-Storytelling. Im Zeitalter der 24/7/365-Multiscreen-Surround-Sound-Digitalkommunikation stellen einige grundlegende Kommunikatoren ihren Wert in Frage.
Als es an der Zeit war, den Jahresbericht von McKnight zu planen, war ich mir dieser Entwicklung bewusst und dennoch nicht bereit, die Tradition ganz aufzugeben. Ich beschloss, ein anderes Modell zu testen. In diesem Jahr pilotierte McKnight a digitaler erster Jahresbericht das wollte so nützlich und aufgabenorientiert wie möglich sein.
Im Folgenden sind einige bewährte Methoden aufgeführt, die in den Bericht eingebettet sind. Viele dieser Erkenntnisse wurden aus Quellen wie dem Kommunikationsnetzwerk, Spitfire, Frank, Wunder, Goodwin Simon Strategische Forschung, das Frameworks Institute, Luke für immer, das Solutions Journalism Network, und George Lakoff, unter anderen. Ich bin diesen Organisationen sowie unserem kreativen Partner dankbar Pollen Mittlerer Westen.
Best Practices für Kommunikatoren von öffentlichem Interesse
Heben Sie eine positive Vision dessen hervor, was möglich ist. Untersuchungen haben ergeben, dass die Gestaltung eines Themas konstruktiv zu Hoffnung und Handeln anregt, während das Nachdenken über Defizite die Leser überfordert. Unter dem Motto Empower positionieren wir Individuen und Gemeinschaften eher als Akteure des Wandels als als Opfer. Wie Frameworks es ausdrückt, müssen wir mehr über The Little Engine That Could und weniger über Chicken Little hören. Ja, es hat seinen Platz, unsere größten sozialen Probleme akribisch zu diagnostizieren und Alarm zu schlagen. Und wir müssen genauso viel Zeit darauf verwenden, zu beschreiben, wie wir beginnen können, Fortschritte zu erzielen.
Verwenden, was heißt Asset-basiertes FramingWir zeigen die Stärken der Menschen und was sie trotz der Barrieren leisten können. Stellen Sie sich die Frage, wie die Mangelernährung von Kindern in Afrika in großem Maßstab bekämpft werden kann. Das Thema schreit nach Sympathie angesichts der Millionen von Kindern, die an vermeidbaren Krankheiten im Zusammenhang mit Vitamin-A-Mangel leiden. Wir entscheiden uns stattdessen zu erzählen die Geschichte eines ugandischen Wissenschaftlers, der Leben rettet, indem er Vitamin A in eine Grundnahrungsmittelzutat einbringt. Der Fokus verlagert sich daher eher auf das Mögliche als auf das Unmögliche.
Verwenden Sie eine einfache, klare Sprache. Was bedeutet „Kapazitätsaufbau“ oder „Nutzung von Ressourcen“ oder „integrative Wirtschaft“ wirklich? Nur wenige Menschen schätzen diese Schlagworte. Um mehr unterschiedliche Menschen zu unseren Gesprächen einzuladen, minimieren wir Jargon und Akronyme, wann immer dies möglich ist. Während Philanthropie-Kommunikation häufig in angemessener Weise auf Branchenexperten ausgerichtet ist, müssen wir uns daran erinnern, dass die Einbindung intelligenter Laien in verschiedenen Branchen und Lebensbereichen entscheidend für die Förderung des Fortschritts ist.
Präsentiere umsetzbare Intelligenz. Wir verfügen über Change Agents, die innovative Lösungen vorantreiben, damit andere auf den Fortschritten aufbauen können. Wir erzählen die Geschichten dessen, was Sozialwissenschaftler als positive Abweichler bezeichnen, oder Beispiele dafür, wie Menschen Wege finden, um Lösungen zu finden, auch wenn sie ähnlich eingeschränkt sind wie Gleichaltrige. Wir wollen, dass Bürgermeister und regionale Führer im ganzen Land unsere Beweise dafür hören, wie Künstler kann Kleinstädte wiederbeleben. Wir möchten, dass Führungskräfte der Nachhaltigkeitsbranche einen neuen Weg zur Verbesserung ihrer Lieferketten in Betracht ziehen, um das beständige Getreide zu erforschen Kernza® Fortschritte.
Seien Sie relevant und rechtzeitig. Unser Geschäftsbericht bestätigt unsere Werte an einem kritischen Wendepunkt. Zum Beispiel stellen wir eine neue Generation von Innovatoren vor, die aus Greater Minnesota und Appalachia hervorgegangen sind, um den einfachen Stereotypen der ländlichen Gemeinden entgegenzuwirken. Unsere vier Jahrzehnte Grundfinanzierung Neurowissenschaften Forschung ist ein Beweis dafür, wie sehr wir die Integrität der Wissenschaft schätzen. Unsere Bildung story weist auf die reichen sozialen und wirtschaftlichen Beiträge von Einwanderern und Flüchtlingen hin, was umso mehr Grund ist, unsere neuesten Nachbarn besser zu verstehen. Der Bericht stärkt unseren glaubwürdigen Einfluss, indem er unsere Werte einfach und konkret in die Tat umsetzt.
Komplexe Themen humanisieren. Persönliche Erzählungen können veranschaulichen, wie verschiedene Theorien, Richtlinien und Systeme das reale Alltagsleben gewöhnlicher Menschen berühren. Es kann schwierig sein, sich mit den unzähligen Herausforderungen einer von Kohle abhängigen Gemeinde zu befassen, die auf einen Übergang zu einer diversifizierten Wirtschaft angewiesen ist. Verbringen Sie etwas Zeit mit einem Holz Unternehmer Wir bringen Dutzende von Jobs nach Renick, West Virginia (210 Einwohner), und wir bekommen ein besseres Gefühl dafür, wo wir anfangen sollen. Oder betrachten Sie den dramatischen Verlust an Anstand bezahlbares Wohnen in Minneapolis eine dringende, aber abstrakte Angelegenheit. Die menschlichen Kosten werden klarer, nachdem eine Mutter erklärt, wie sie von ihrem Fabrikjob zu einem Befall mit Bettwanzen und einem kaputten Ofen im tiefsten Winter nach Hause zurückkehrt.
Wenden Sie mehr Zeit für die Verteilung von Inhalten auf. Wir haben absichtlich mehr Zeit und Energie für das E-Mail- und Social-Media-Engagement für die Zielgruppe eingeplant als für frühere Geschäftsberichte. Content-Strategen raten zu einem Verhältnis von 40: 60 zwischen dem Zeitaufwand für die Erstellung von Inhalten und der Werbung. Es ist ein Verhältnis, das die meisten von uns für entmutigend halten. Die einzige Möglichkeit, etwas in der Nähe zu erreichen, besteht darin, weniger Kommunikationsprodukte zu produzieren und die Produkte zu streichen, die sich nur geringfügig auswirken. So schmerzhaft es auch war, wir haben schon früh einige schwierige Entscheidungen getroffen, um einige unserer Aufträge mit geringeren Auswirkungen zu streichen, um Platz für größere Auswirkungen an anderer Stelle zu schaffen. Mein Motto: Wenn es die Mission nicht voranbringt, mach es einfach nicht.
Was steht McKnight Communications bevor?
Im nächsten Jahr wird McKnight der wachsenden Zahl von Stiftungen beitreten, die keine Jahresberichte mehr erstellen. Fakt ist, wir müssen unsere Geschichte erzählen und auf allen unseren Plattformen das ganze Jahr über Best Practices für die Kommunikation implementieren. Um dies zu erreichen, haben wir eine neue Position als Beauftragter für digitales Engagement geschaffen, und eine überarbeitete Website wird ebenfalls in Kürze verfügbar sein. Ich bin davon überzeugt, dass Kommunikatoren von öffentlichem Interesse den Fortschritt in Bezug auf unsere Anliegen beschleunigen können, indem sie aus Gründen der Tradition erstellte Pro-forma-Veröffentlichungen und -Berichte ablegen. Wir müssen stattdessen unsere Zeit und Energie in zielgerichtetere Strategien investieren.
