Dieses Q & A mit dem Kommunikationsdirektor von McKnight, Na Eng, wurde ursprünglich von veröffentlicht 5by5 Design und hier mit Genehmigung angepasst.
Was bedeutet "digital-first" für Sie und warum ist es wichtig?
Früher haben die Kommunikationsabteilungen alle Ressourcen für ein Druckerzeugnis aufgewendet und anschließend eine nicht benutzerfreundliche PDF-Version erstellt, um sie später im Internet zu veröffentlichen. Oder sie produzierten Inhalte für digitale Plattformen unter Verwendung von Design- und Redaktionsentscheidungen, als ob es sich um eine gedruckte Publikation handelte. Digital-first bedeutet für mich das Gegenteil dieser Ansätze. Der Druck hat sicherlich noch seinen Platz - aber zunehmend erkennen Medien und Organisationen jeder Art, wie wichtig es ist, sich darauf zu konzentrieren, wo ihr Publikum die meiste Zeit seines Wachzustands verbringt. Digital First bedeutet also, digital native Inhalte zu erstellen, die frisch und umfassend sind, die neuesten verfügbaren Tools nutzen und auf die hochentwickelten Gewohnheiten und Erwartungen moderner Nachrichtenkonsumenten reagieren. Es gibt auch evidenzbasierte technische und gestalterische Spezifikationen für die Erstellung digitaler Inhalte, die die Leser eher anziehen und ihnen helfen, Informationen zu speichern.
"Immer mehr Medienunternehmen und Organisationen erkennen, wie wichtig es ist, sich darauf zu konzentrieren, wo ihr Publikum die meiste Zeit seines Wachzustands verbringt."—NA ENG, KOMMUNIKATIONSDIREKTOR
Welche wichtigen Lektionen haben Sie gelernt?
Kommunikatoren von öffentlichem Interesse müssen genauso viel Zeit und kreative Energie und Ressourcen für Verbreitung und Öffentlichkeitsarbeit verwenden wie für die Erstellung kreativer Inhalte. Versuchen Sie, mit einer Hand in die Luft zu klatschen, und prüfen Sie, ob Sie Geräusche hören. Sie brauchen in der Regel zwei Hände, um zu klatschen. Und doch verwenden wir allzu oft unsere ganze Energie auf die Produktion eines Inhalts, und kurz nachdem wir ihn veröffentlicht haben, beeilen wir uns atemlos, um den nächsten Inhalt zu produzieren. Es ist ein schwieriger Zyklus zu durchbrechen, wenn die Anforderungen an Inhalte entweder von internen Kunden oder von der Notwendigkeit, das Biest zu füttern, das unsere Social-Media-Plattformen sind, so hoch sind. Aber für mich ist es einfach nicht die Mühe wert, etwas zu produzieren, das nicht zum Zeitpunkt der Inbetriebnahme ein Ziel und ein Publikum im Sinn hat. Angesichts der Tatsache, dass die Aufmerksamkeit des Menschen zu einer der knappsten Ressourcen geworden ist und sich die Algorithmen für soziale Medien ständig ändern und man sich nicht auf die organische Reichweite verlassen kann, wird es umso wichtiger, von Anfang an in Ressourcen zu investieren, die für eine intelligente Vertriebsstrategie erforderlich sind.
Wie messen Sie, was funktioniert und was nicht?
Wir sehen uns mit Sicherheit traditionelle Kennzahlen für das Engagement an, z. B. Öffnungsraten, Seitenaufrufe, Klickraten, Anzahl der Follower, Freigaben und Likes sowie Heatmaps, anhand derer wir feststellen können, wie lange die Nutzer auf einer Webseite geblieben sind, aber ich bin es immer mehr daran interessiert, ob Inhalte Menschen zu tieferem Handeln bewegen. Wir wissen also, dass es uns gelungen ist, wenn sich Leute tatsächlich für ein von uns beworbenes Webinar anmelden, wenn ein Gedankenstück wichtige Gespräche anstachelt oder wenn wir erfahren, dass eine Geschichte einen anderen Stipendiaten dazu bewegt hat, eine Organisation zu unterstützen oder sich einer Koalition anzuschließen. Ich freue mich immer über das Feedback, dass eine von uns angebotene Ressource anderen dabei geholfen hat, ihre Arbeit ein wenig schneller und einfacher zu erledigen, da der effektive Austausch spezifischer, praktischer Erkenntnisse den Fortschritt beschleunigen und vervielfachen kann. Es ist eine viel höhere Messlatte, aber das erregt mich am meisten und lässt mich das Gefühl haben, dass wir einen Unterschied machen. Meine Philosophie: Ziel für Ergebnisse, nicht nur Ergebnisse.
Welche neuen Trends oder Best Practices haben Sie in der digitalen Kommunikation gesehen?
Wir drehen uns wirklich um visuelles und menschzentriertes Geschichtenerzählen. Wir alle wissen intuitiv, dass Bilder so mächtig sein können. Die Forschung zeigt uns immer wieder, dass Menschen visuelle Inhalte mit einer dramatisch höheren Wahrscheinlichkeit anzeigen und beibehalten als Text allein. Und unser Verstand war fest entschlossen, in Geschichten zu denken, im Gegensatz zu einem Feuerlöschschlauch, der nur aus Fakten besteht. Wir haben lange Zeit eine Bilddatenbank aufgebaut und eine neue Position für digitale Geschichtenerzähler geschaffen. Molly Miles, der diese Rolle übernommen hat, erstellt grafische Postkarten, macht Fotos und bearbeitet Mikrovideos, die für das Teilen in sozialen Netzwerken entwickelt wurden, und wir sehen eine so positive Reaktion. Es macht viel Spaß, sie zu produzieren, und das Publikum möchte begeistert sein.
Welche Erfolge haben Sie erlebt?
Ich bin sehr zufrieden mit dem Ergebnis unserer Neugestaltung der Website. Es war eine schwere Aufgabe, da wir fast alle Inhalte auf unserer Website überprüfen mussten und uns erkundigten, ob sie unserer Mission entsprachen. Gibt die Website wieder, wer wir genau sind, und erzählt sie unsere Geschichte effektiv und dient sie den Bedürfnissen unserer Besucher? Wir mussten auch die Navigation, die Funktionalität, die Barrierefreiheit für Menschen mit Behinderungen und die allgemeine Benutzerfreundlichkeit überprüfen. Das Ergebnis ist eine viel modernere, intuitivere Website mit erweiterten Funktionen. Es verwendet warme, authentische Fotografien, um Menschen hereinzulocken und zu zeigen, nicht nur zu erzählen. Wenn Sie in die gehen Neuigkeiten & Ideen Ich finde es sehr bewegend, die Gesichter aller Menschen zu sehen, die McKnight's Mission vertreten und so hart daran arbeiten, unsere Gemeinschaften zu verbessern. Dies sind Wissenschaftler und Landwirte sowie Unternehmer und Künstler und junge Führungskräfte und Organisatoren der Gemeinschaft. Wir wollten eine Site, die andere inspiriert. Wenn ich also all diese unterschiedlichen Change Agents sehe und ihre Geschichten höre, habe ich das Gefühl, dass wir Erfolg haben, weil ihre Geschichten so inspirierend sind.
