Estas preguntas y respuestas con el director de comunicaciones de McKnight, Na Eng, fueron publicadas originalmente por Diseño 5by5 Y adaptado aquí con permiso.
¿Qué significa para ti "digital-first" y por qué es importante?
Solía ser que los departamentos de comunicaciones gastaban todos sus recursos en un producto impreso y luego creaban una versión en pdf que no era fácil de usar para publicar en la web como una idea de último momento. O produjeron contenido para plataformas digitales utilizando decisiones de diseño y editoriales como si fuera una publicación impresa. Digital-first para mí significa lo contrario de esos enfoques. Sin duda, la impresión aún tiene su lugar, pero cada vez más, los medios de comunicación y las organizaciones de todo tipo reconocen la importancia de concentrarse en el lugar donde sus audiencias pasan la mayor parte de sus horas de vigilia. Por lo tanto, lo primero digital significa crear contenido digital nativo que sea fresco e inmersivo, aproveche todas las herramientas disponibles más recientes y responda a los hábitos y expectativas altamente evolucionados de los consumidores de noticias modernas. También hay especificaciones técnicas y de diseño basadas en evidencia para producir contenido digital que es más probable que atraigan a los lectores y les ayuden a retener información.
"Cada vez más, los medios de comunicación y las organizaciones de todo tipo están reconociendo la importancia de concentrarse en el lugar donde sus audiencias pasan la mayor parte de sus horas de vigilia".—NA ENG, DIRECTOR DE COMUNICACIONES
¿Qué lecciones importantes has aprendido?
Los comunicadores de interés público deben dedicar tanto tiempo y energía creativa y recursos a la distribución y divulgación como lo hacemos en la producción de contenido creativo. Intenta aplaudir con una mano en el aire y ver si escuchas algún sonido. Generalmente necesitas dos manos para aplaudir. Y, sin embargo, con demasiada frecuencia, gastamos toda nuestra energía en producir un fragmento de contenido, y poco después de publicarlo, nos apresuramos a producir el próximo fragmento de contenido. Es un ciclo difícil de romper cuando las demandas de contenido son tan altas, ya sea por parte de clientes internos o por la necesidad de "alimentar a la bestia", que son nuestras plataformas de redes sociales. Pero para mí, no vale la pena esforzarse por producir nada que no tenga una meta y una audiencia en mente en el momento de la puesta en servicio. Dado que la atención humana se ha convertido en uno de los recursos más escasos, y los algoritmos de las redes sociales están cambiando constantemente y no se puede depender del alcance orgánico, se vuelve más crítico invertir en recursos en una estrategia de distribución inteligente desde el inicio.
¿Cómo se mide lo que funciona y lo que no?
Sin duda, nos fijamos en las métricas de participación tradicionales, como las tasas de apertura, las visitas a las páginas, las tasas de clics, el número de seguidores, las acciones y los me gusta, e incluso los mapas de calor que nos ayudan a ver cuánto tiempo permaneció la gente en una página web, pero siempre lo hago. más interesado en si el contenido movía a las personas a una acción más profunda. Por lo tanto, sabemos que hemos tenido éxito si las personas realmente se inscriben en un seminario web que hemos promovido, o cuando una pieza de pensamiento genera conversaciones importantes, o cuando escuchamos que una historia movió a otro donante para apoyar a una organización o unirse a una coalición. Siempre aprecio los comentarios de que un recurso que ofrecimos ayudó a otros a hacer su trabajo un poco más rápido y más fácilmente porque el intercambio de información específica y práctica puede acelerar y multiplicar el progreso. Es un nivel mucho más alto, pero eso es lo que más me emociona y me hace sentir que estamos haciendo una diferencia. Mi filosofía: apuntar a los resultados, no solo a los resultados.
¿Qué nuevas tendencias o mejores prácticas has visto en las comunicaciones digitales?
Realmente estamos girando hacia una narración más visual y centrada en el ser humano. Todos sabemos intuitivamente que las imágenes pueden ser tan poderosas. La investigación nos dice una y otra vez que es más probable que las personas vean y retengan el contenido visual a tasas mucho más altas que el texto solo. Y nuestro cerebro está programado para pensar en términos de historias, a diferencia de una manguera de incendios basada solo en hechos. Entonces, pasamos mucho tiempo construyendo una base de datos de imágenes, y creamos una nueva posición de narrador digital. Molly Miles, quien asumió ese rol, está creando postales gráficas, tomando fotografías y editando micro-videos diseñados para compartir en redes sociales, y estamos viendo una reacción tan positiva. Son muy divertidos de producir, y el público quiere estar encantado.
¿Qué éxitos has experimentado?
Estoy realmente satisfecho con la forma en que resultó el rediseño de nuestro sitio web. Fue un gran esfuerzo, ya que el proceso nos obligó a revisar casi cada parte del contenido de nuestro sitio y preguntar si cumplió con nuestra misión. ¿Refleja el sitio quiénes somos con precisión y cuenta nuestra historia de manera eficaz, y satisface las necesidades de nuestros visitantes? También tuvimos que revisar la navegación, la funcionalidad, el nivel de accesibilidad para personas con discapacidades y la usabilidad general. Los resultados son un sitio mucho más moderno e intuitivo con características mejoradas. Utiliza fotografías cálidas y auténticas para atraer a la gente y mostrar, no solo contar. Si vas a la Noticias e Ideas En esta sección del sitio, me conmueve mucho ver las caras de todas las personas que representan la misión de McKnight y trabajan arduamente para mejorar nuestras comunidades. Estos son científicos y agricultores y empresarios y artistas y jóvenes líderes y organizadores comunitarios. Queríamos un sitio que inspire a otros, así que cuando veo a todos estos agentes de cambio diversos y escucho sus historias, siento que tuvimos éxito porque sus historias son muy inspiradoras.
