Prendre une nouvelle approche à une mission traditionnelle
Les rapports annuels sont une bête étrange à l'ère numérique. Ils étaient autrefois une forme emblématique de narration de marque. À l'ère de la communication numérique multi-écrans 24h/24, 7j/7 et 365j/an, certains communicants fondateurs remettent en question leur valeur.
Quand est venu le temps de planifier le rapport annuel de McKnight, j'étais conscient de cette évolution et pourtant pas prêt à abandonner complètement la tradition. J'ai décidé de tester un autre modèle. Cette année, McKnight a piloté un rapport annuel d'abord numérique qui a cherché à être aussi utile et axé sur la mission que possible.
Vous trouverez ci-dessous certaines des meilleures pratiques intégrées dans le rapport. Beaucoup de ces idées ont été glanées à partir de ressources telles que le Réseau de communication, Spitfire, Frank, Wonder, Goodwin Simon recherche stratégique, la Institut de cadres, Hatch pour de bon, la Réseau de solutions de journalisme, et George Lakoff, entre autres. Je suis reconnaissant à ces organisations, ainsi qu'à notre partenaire créatif Pollen Midwest.
Meilleures pratiques pour les communicateurs d’intérêt public
Élever une vision positive de ce qui est possible. Les recherches montrent que la formulation d'un problème inspire de manière constructive l'espoir et l'action tout en s'attaquant aux déficits submergeant les lecteurs. En utilisant le thème de l'autonomisation, nous positionnons les individus et les communautés en tant qu'agents de changement plutôt qu'en tant que victimes. Comme le dit Frameworks, nous devons en savoir plus sur The Little Engine That Could et moins de Chicken Little. Oui, diagnostiquer méticuleusement nos plus gros problèmes sociaux et sonner les alarmes a sa place. Et nous devons passer autant de temps à décrire comment nous pouvons commencer à progresser.
En utilisant ce qu'on appelle cadrage basé sur les actifs, nous montrons les forces des gens et ce qu’ils sont capables de réaliser malgré les obstacles. Prenez le problème de la lutte contre la malnutrition infantile en Afrique à grande échelle. Le sujet appelle de la sympathie pour les millions d'enfants souffrant de maladies évitables liées à la carence en vitamine A. Nous choisissons plutôt de dire l'histoire d’un scientifique ougandais sauvant des vies en infusant de la vitamine A dans un aliment de base commun. Par conséquent, l'accent est mis sur ce qui est possible plutôt que sur ce qui peut sembler impossible.
Utilisez un langage simple et clair. Que signifie vraiment «renforcement des capacités», «mobilisation de ressources» ou «économie inclusive»? Seule une bande étroite de personnes apprécient ces mots à la mode. Pour inviter des personnes plus diverses dans nos conversations, nous minimisons le jargon et les acronymes autant que possible. Bien que la communication en matière de philanthropie soit souvent ciblée de manière appropriée sur les experts du secteur, nous devons nous rappeler qu’il est essentiel de faire participer un public non professionnel intelligent dans tous les secteurs et à tous les niveaux de la vie pour progresser.
Intelligence actionnable actuelle. Nous mettons en vedette des agents de changement proposant des solutions innovantes afin que d’autres puissent tirer parti des progrès réalisés. Nous racontons des histoires de ce que les spécialistes des sciences sociales appellent des déviants positifs, ou des exemples de personnes qui trouvent des moyens de trouver des solutions, même lorsqu'elles sont contraintes de la même manière que leurs pairs. Nous voulons que les maires et les dirigeants régionaux de tout le pays entendent notre témoignage de la artistes peut revitaliser les petites villes. Nous voulons que les responsables de la durabilité des entreprises envisagent un nouveau moyen d’améliorer leurs chaînes d’approvisionnement grâce à la recherche sur les céréales vivaces. Kernza® avances.
Soyez pertinent et opportun. Notre rapport annuel affirme nos valeurs à un moment critique. Par exemple, nous mettons en évidence une nouvelle génération d'innovateurs émergeant du Grand Minnesota et des Appalaches pour contrer les stéréotypes faciles des communautés rurales. Nos quatre décennies de financement de base neuroscience la recherche témoigne de l’importance que nous attachons à l’intégrité de la science. Notre éducation L’histoire souligne les riches contributions sociales et économiques des immigrants et des réfugiés, ce qui est une raison de plus pour mieux comprendre nos nouveaux voisins. Le rapport met en avant notre influence crédible en montrant simplement et concrètement nos valeurs en action.
Humaniser des problèmes complexes. Les récits personnels peuvent illustrer comment divers théories, politiques et systèmes ont une incidence sur la vie quotidienne réelle des gens ordinaires. Il peut être difficile de comprendre les nombreux défis auxquels doit faire face une communauté dépendant du charbon qui doit passer à une économie plus diversifiée. Passer du temps avec un bois entrepreneur apportant des dizaines d'emplois à Renick, Virginie-Occidentale (210 habitants), et nous avons une meilleure idée de l'endroit où commencer. Ou, considérons la perte dramatique de décente le logement abordable à Minneapolis, une question urgente mais abstraite. Le coût humain devient de plus en plus clair après qu'une mère explique comment elle rentre chez elle après avoir quitté son travail d'usine pour subir une infestation de punaises et d'une fournaise en panne en plein hiver.
Consacrez plus de temps à la distribution de contenu. Nous avons délibérément prévu plus de temps et d’énergie dans la messagerie électronique et les médias sociaux pour cibler des publics cibles que dans les rapports annuels précédents. Les stratèges de contenu recommandent un rapport de 40/60 entre le temps consacré à la création de contenu et la promotion. C'est un ratio que la plupart d'entre nous trouvons décourageant. Le seul moyen d'accomplir cela est de produire moins de produits de communication et d'abandonner ceux dont l'impact est faible. Malgré la douleur, nous avons rapidement pris des décisions difficiles pour supprimer certaines de nos missions à faible impact afin de laisser la place à un impact plus important ailleurs. Ma devise: Si cela ne fait pas avancer la mission, ne le faites pas.
Qu'attend-on de McKnight Communications?
L'année prochaine, McKnight rejoindra le nombre croissant de fondations qui ne produisent plus de rapports annuels. Le fait est que nous devons raconter notre histoire et mettre en œuvre les meilleures pratiques de communication sur toutes nos plateformes toute l'année. Pour ce faire, nous avons créé un nouveau poste d'agent d'engagement numérique et un site Web remanié fait également son apparition. Je suis convaincu que les communicateurs d’intérêt public peuvent accélérer les progrès sur nos causes en abandonnant les communiqués et les rapports pro forma produits dans l’intérêt de la tradition. Nous devons plutôt investir notre temps et notre énergie dans des stratégies plus ciblées.
