Adottare un approccio nuovo a un compito tradizionale
I rapporti annuali sono una strana bestia nell’era digitale. Una volta erano una forma distintiva di narrazione del marchio. Nell'era della comunicazione digitale multischermo e audio surround 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 giorni all'anno, alcuni comunicatori fondamentali ne mettono in dubbio il valore.
Quando è arrivato il momento di pianificare il rapporto annuale di McKnight, ero consapevole di questa evoluzione e tuttavia non ero pronto ad abbandonare del tutto la tradizione. Ho deciso di provare un modello diverso. Quest'anno, McKnight ha pilotato un relazione annuale sul primo digitale che cercava di essere il più utile e orientato alla missione possibile.
Di seguito sono riportate alcune best practice integrate nel report. Molte di queste informazioni sono state raccolte da risorse come Rete di comunicazioni, Spitfire, Frank, Meraviglia, Ricerca strategica Goodwin Simon, IL Istituto dei quadri, Schiuditi per sempre, IL Rete di giornalismo di soluzioni, E George Lakoff, tra gli altri. Sono grato a queste organizzazioni, così come al nostro partner creativo Polline del Midwest.
Migliori pratiche per i comunicatori di interesse pubblico
Aumentare una visione positiva di ciò che è possibile. La ricerca mostra che inquadrare un problema in modo costruttivo ispira speranza e azione, mentre soffermarsi sui deficit travolge i lettori. Utilizzando il tema Empower, posizioniamo gli individui e le comunità come agenti di cambiamento piuttosto che come vittime. Come dice Frameworks, dobbiamo sentire di più su The Little Engine That Could e meno su Chicken Little. Sì, diagnosticare meticolosamente i nostri maggiori problemi sociali e lanciare gli allarmi è importante. E dobbiamo dedicare altrettanto tempo a descrivere come possiamo cominciare a fare progressi.
Usando quello che viene chiamato inquadramento basato sugli asset, mostriamo i punti di forza delle persone e ciò che sono capaci di realizzare nonostante le barriere. Prendiamo la questione di come combattere la malnutrizione infantile in Africa su larga scala. L’argomento richiede simpatia, considerati i milioni di bambini che soffrono di malattie prevenibili legate alla carenza di vitamina A. Scegliamo, invece, di raccontare la storia di uno scienziato ugandese che salva vite umane infondendo vitamina A in un alimento di base comune. Quindi, l’attenzione si sposta su ciò che è possibile piuttosto che su ciò che potrebbe sembrare impossibile.
Utilizza un linguaggio semplice e chiaro. Cosa significa realmente “sviluppo di capacità”, “sfruttamento delle risorse” o “economia inclusiva”? Solo una ristretta fascia di persone apprezza queste parole d’ordine. Per invitare persone più diverse nelle nostre conversazioni, riduciamo al minimo il gergo e gli acronimi quando possibile. Sebbene la comunicazione filantropica sia spesso adeguatamente mirata agli esperti del settore, dobbiamo ricordare che coinvolgere un pubblico laico intelligente in tutti i settori e ceti sociali è fondamentale per promuovere il progresso.
Presentare informazioni utilizzabili. Presentiamo agenti di cambiamento che promuovono soluzioni innovative in modo che altri possano essere in grado di sfruttare il progresso. Raccontiamo le storie di ciò che gli scienziati sociali chiamano devianti positivi, o esempi di persone che trovano modi per creare soluzioni anche quando sono vincolati in modo simile ai loro coetanei. Vogliamo che i sindaci e i leader regionali di tutto il Paese ascoltino le nostre prove di come farlo artisti possono rivitalizzare le piccole città. Vogliamo che i dirigenti della sostenibilità aziendale prendano in considerazione un nuovo modo per migliorare le loro catene di approvvigionamento come la ricerca sul grano perenne Kernza® avanzamenti.
Sii pertinente e tempestivo. Il nostro rapporto annuale afferma i nostri valori in un punto di svolta critico. Ad esempio, evidenziamo una nuova generazione di innovatori che emerge dal Greater Minnesota e dagli Appalachi per contrastare i facili stereotipi delle comunità rurali. I nostri quattro decenni di finanziamenti sono fondamentali neuroscienza la ricerca è una testimonianza di quanto apprezziamo l’integrità della scienza. Nostro formazione scolastica La storia sottolinea il ricco contributo sociale ed economico degli immigrati e dei rifugiati, motivo in più per comprendere meglio i nostri nuovi vicini. Il rapporto rafforza la nostra influenza credibile mostrando in modo semplice e concreto i nostri valori in azione.
Umanizzare questioni complesse. Le narrazioni personali possono illustrare come varie teorie, politiche e sistemi toccano la vita quotidiana reale della gente comune. Può essere difficile comprendere la miriade di sfide di una comunità dipendente dal carbone che deve passare a un’economia più diversificata. Trascorri un po' di tempo con un legname imprenditore portando dozzine di posti di lavoro a Renick, West Virginia (210 abitanti), e abbiamo un'idea migliore di dove cominciare. Oppure, considera la drammatica perdita di dignità alloggi a prezzi accessibili a Minneapolis, una questione urgente ma astratta. Il costo umano diventa più chiaro dopo che una madre spiega come torna a casa dal lavoro in fabbrica trovandosi in mezzo a un’infestazione di cimici e a una caldaia rotta nel cuore dell’inverno.
Dedicare più tempo alla distribuzione dei contenuti. Abbiamo intenzionalmente dedicato più tempo ed energie all'impegno tramite e-mail e social media per raggiungere il pubblico rispetto a quelli che abbiamo dedicato ai precedenti rapporti annuali. Gli strateghi dei contenuti consigliano un rapporto 40/60 tra il tempo dedicato alla creazione dei contenuti e alla promozione. È un rapporto che molti di noi trovano scoraggiante. L’unico modo per ottenere qualcosa di simile è produrre meno prodotti di comunicazione e abbandonare quelli che hanno un impatto basso. Per quanto doloroso, abbiamo preso presto alcune decisioni difficili per eliminare alcuni dei nostri incarichi a basso impatto per fare spazio a un impatto maggiore altrove. Il mio motto: se non fa avanzare la missione, semplicemente non farlo.
Cosa ci aspetta per McKnight Communications
L’anno prossimo, McKnight si unirà al numero crescente di fondazioni che non producono più rapporti annuali. Il fatto è che dobbiamo raccontare la nostra storia e implementare le migliori pratiche di comunicazione su tutte le nostre piattaforme tutto l'anno. Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo creato una nuova posizione di responsabile del coinvolgimento digitale e stiamo per arrivare anche a un sito Web rinnovato. Sono convinto che i comunicatori dell'interesse pubblico possano accelerare il progresso delle nostre cause eliminando comunicati e rapporti pro forma prodotti per amore della tradizione. Dobbiamo invece investire il nostro tempo e le nostre energie su strategie più mirate.
