Queste domande e risposte con il direttore delle comunicazioni di McKnight, Na Eng, sono state originariamente pubblicate da Progettazione 5by5 e adattato qui con permesso.
Cosa significa per te “digital-first” e perché è importante?
In passato i dipartimenti delle comunicazioni spendevano tutte le loro risorse su un prodotto di stampa e poi creavano una versione PDF non facile da usare da pubblicare sul web come ripensamento. Oppure hanno prodotto contenuti per piattaforme digitali utilizzando scelte progettuali ed editoriali come se si trattasse di una pubblicazione cartacea. Digital-first per me significa l’opposto di questi approcci. La stampa ha certamente ancora il suo posto, ma sempre più media e organizzazioni di ogni tipo stanno riconoscendo quanto sia fondamentale concentrarsi su dove il loro pubblico trascorre la maggior parte delle ore di veglia. Quindi digital first significa creare contenuti nativi digitali che siano freschi e coinvolgenti, sfruttino tutti gli strumenti più recenti disponibili e rispondano alle abitudini e alle aspettative altamente evolute dei moderni consumatori di notizie. Esistono anche specifiche tecniche e di progettazione basate sull’evidenza per la produzione di contenuti digitali che hanno maggiori probabilità di attirare i lettori e aiutarli a conservare le informazioni.
“I media e le organizzazioni di ogni tipo riconoscono sempre più spesso quanto sia fondamentale concentrarsi su dove il pubblico trascorre la maggior parte delle ore di veglia”.—NA ENG, DIRETTORE DELLE COMUNICAZIONI
Quali lezioni importanti hai imparato?
I comunicatori di interesse pubblico devono dedicare tanto tempo, energia creativa e risorse alla distribuzione e alla sensibilizzazione quanto ne dedichiamo alla produzione di contenuti creativi. Prova a battere le mani con una mano in aria e vedi se senti qualche suono. In genere sono necessarie due mani per applaudire. Eppure, troppo spesso, spendiamo tutte le nostre energie per produrre un contenuto e, subito dopo averlo pubblicato, ci affrettiamo senza fiato a produrre il contenuto successivo. È un ciclo difficile da spezzare quando le richieste di contenuti sono così elevate da parte dei clienti interni o della necessità di "nutrire la bestia" che sono le nostre piattaforme di social media. Ma per me non vale la pena produrre qualcosa che non abbia in mente un obiettivo e un pubblico proprio al momento della commissione. Dato che l’attenzione umana è diventata una delle risorse più scarse, che gli algoritmi dei social media cambiano costantemente e che non si può fare affidamento sulla portata organica, diventa ancora più fondamentale investire fin dall’inizio in risorse in una strategia di distribuzione intelligente.
Come misuri cosa funziona e cosa no?
Sicuramente esaminiamo i tradizionali parametri di coinvolgimento come tassi di apertura, visualizzazioni di pagina, percentuali di clic, numero di follower, condivisioni e Mi piace e persino mappe di calore che ci aiutano a vedere per quanto tempo le persone sono rimaste su una pagina web, ma sono sempre più interessati a sapere se i contenuti spingono le persone ad azioni più profonde. Quindi, sappiamo di aver avuto successo se le persone si iscrivono effettivamente a un webinar che abbiamo promosso, o quando un pensiero stimola conversazioni importanti, o quando sentiamo che una storia ha spinto un altro finanziatore a sostenere un'organizzazione o a unirsi a una coalizione. Apprezzo sempre il feedback secondo cui una risorsa che abbiamo offerto ha aiutato gli altri a svolgere il proprio lavoro un po' più velocemente e più facilmente perché la condivisione di approfondimenti pratici e specifici in modo efficace può accelerare e moltiplicare i progressi. È un livello molto più alto, ma è ciò che mi entusiasma di più e mi fa sentire che stiamo facendo la differenza. La mia filosofia: puntare ai risultati, non solo agli output.
Quali nuove tendenze o best practice hai visto nelle comunicazioni digitali?
Ci stiamo davvero concentrando su una narrazione più visiva e incentrata sull'uomo. Sappiamo tutti intuitivamente che le immagini possono essere così potenti. La ricerca ci dice ripetutamente che le persone hanno maggiori probabilità di visualizzare e conservare contenuti visivi a tassi notevolmente più elevati rispetto al solo testo. E il nostro cervello è programmato per pensare in termini di storie, invece che in termini di soli fatti. Quindi, abbiamo dedicato molto tempo alla creazione di un database di immagini e abbiamo creato una nuova posizione di narratore digitale. Molly Miles, che ha assunto questo ruolo, sta creando cartoline grafiche, scattando fotografie e montando micro-video pensati per la condivisione sui social, e stiamo riscontrando una reazione molto positiva. Sono molto divertenti da produrre e il pubblico vuole essere deliziato.
Quali successi hai riscontrato?
Sono davvero soddisfatto di come è andata a finire la riprogettazione del nostro sito web. È stato un compito impegnativo poiché il processo ci ha richiesto di rivedere quasi ogni contenuto del nostro sito e chiederci se serviva alla nostra missione. Il sito riflette chi siamo in modo accurato e racconta la nostra storia in modo efficace e soddisfa le esigenze dei nostri visitatori? Abbiamo dovuto rivedere anche la navigazione, la funzionalità, il livello di accessibilità per le persone con disabilità e l'usabilità generale. Il risultato è un sito molto più moderno e intuitivo con funzionalità avanzate. Utilizza fotografie calde e autentiche per attirare le persone e per mostrare, non solo raccontare. Se vai al Notizie e idee sezione del sito, è piuttosto commovente per me vedere i volti di tutte le persone che rappresentano la missione di McKnight e lavorano così duramente per migliorare le nostre comunità. Questi sono scienziati, agricoltori, imprenditori, artisti, giovani leader e organizzatori di comunità. Volevamo un sito che ispirasse gli altri, quindi quando vedo tutti questi diversi agenti di cambiamento e ascolto le loro storie, sento che ci siamo riusciti perché le loro storie sono così stimolanti.
