Adotando uma nova abordagem para uma tarefa tradicional
Os relatórios anuais são uma fera estranha na era digital. Eles já foram uma forma exclusiva de contar histórias de marcas. Na era da comunicação digital com som surround e multitelas 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano, alguns comunicadores básicos questionam seu valor.
Quando chegou a hora de planejar o relatório anual de McKnight, eu estava atento a essa evolução, mas ainda não estava pronto para abandonar totalmente a tradição. Resolvi testar um modelo diferente. Este ano, McKnight pilotou um primeiro relatório anual digital que procurou ser tão útil e orientado para a missão quanto possível.
Abaixo estão algumas práticas recomendadas incorporadas no relatório. Muitos desses insights foram obtidos de recursos como o Rede de Comunicações, Spitfire, Frank, Maravilha, Pesquisa Estratégica Goodwin Simon, o Instituto de Estruturas, Escotilha para sempre, o Rede de Jornalismo de Soluções, e George Lakoff, entre outros. Sou grato a essas organizações, bem como ao nosso parceiro criativo Pólen Centro-Oeste.
Melhores práticas para comunicadores de interesse público
Promova uma visão positiva do que é possível. A pesquisa mostra que enquadrar uma questão de forma construtiva inspira esperança e ação, enquanto insistir nos déficits sobrecarrega os leitores. Utilizando o tema Empower, posicionamos indivíduos e comunidades como agentes de mudança e não como vítimas. Como diz Frameworks, precisamos ouvir mais sobre The Little Engine That Could e menos sobre Chicken Little. Sim, diagnosticar meticulosamente os nossos maiores problemas sociais e soar os alarmes têm o seu lugar. E devemos gastar o mesmo tempo descrevendo como podemos começar a fazer progressos.
Usando o que é chamado enquadramento baseado em ativos, mostramos os pontos fortes das pessoas e o que elas são capazes de realizar apesar das barreiras. Consideremos a questão de como combater a desnutrição infantil em África em grande escala. O tema clama por simpatia tendo em conta os milhões de crianças que sofrem de doenças evitáveis relacionadas com a deficiência de vitamina A. Optamos, em vez disso, por contar a história de um cientista ugandense salvando vidas ao infundir vitamina A em um alimento básico comum. Conseqüentemente, o foco muda para o que é possível, e não para o que pode parecer impossível.
Use uma linguagem simples e clara. O que significa realmente “construção de capacidades” ou “alavancagem de recursos” ou “economia inclusiva”? Apenas um pequeno grupo de pessoas aprecia essas palavras da moda. Para convidar pessoas mais diversas para nossas conversas, minimizamos jargões e siglas sempre que possível. Embora a comunicação filantrópica seja frequentemente dirigida de forma adequada a especialistas do sector, devemos lembrar que envolver públicos leigos inteligentes em todos os sectores e estilos de vida é fundamental para promover o progresso.
Apresentar inteligência acionável. Apresentamos agentes de mudança que impulsionam soluções inovadoras para que outros possam aproveitar o progresso. Contamos histórias daquilo que os cientistas sociais chamam de desviantes positivos, ou exemplos de pessoas que encontram formas de forjar soluções, mesmo quando estão sujeitas a restrições semelhantes às dos seus pares. Queremos que os autarcas e líderes regionais de todo o país ouçam as nossas provas de como artistas pode revitalizar pequenas cidades. Queremos que os executivos de sustentabilidade corporativa considerem uma nova maneira de melhorar suas cadeias de fornecimento, à medida que a pesquisa sobre o grão perene Kernza® avança.
Seja relevante e oportuno. O nosso relatório anual afirma os nossos valores num ponto de inflexão crítico. Por exemplo, destacamos uma nova geração de inovadores emergentes da Grande Minnesota e dos Apalaches para combater os estereótipos fáceis das comunidades rurais. Nossas quatro décadas de financiamento básico neurociência a pesquisa é uma prova de quanto valorizamos a integridade da ciência. Nosso Educação A história destaca as ricas contribuições sociais e económicas dos imigrantes e refugiados, o que é mais uma razão para compreender melhor os nossos mais recentes vizinhos. O relatório promove a nossa influência credível ao mostrar de forma simples e concreta os nossos valores em acção.
Humanize questões complexas. As narrativas pessoais podem ilustrar como várias teorias, políticas e sistemas afetam a vida quotidiana real das pessoas comuns. Pode ser difícil compreender os inúmeros desafios de uma comunidade dependente do carvão que precisa de fazer a transição para uma economia mais diversificada. Passe algum tempo com uma madeira empreendedor trazendo dezenas de empregos para Renick, West Virginia (pop. 210), e temos uma noção melhor de por onde começar. Ou consideremos a dramática perda de condições decentes habitação a preços acessíveis em Minneapolis, uma questão urgente mas abstrata. O custo humano fica mais claro depois que uma mãe explica como ela volta para casa do trabalho na fábrica e se depara com uma infestação de percevejos e uma fornalha quebrada no auge do inverno.
Dedique mais tempo à distribuição de conteúdo. Planejamos intencionalmente mais tempo e energia no envolvimento de e-mails e mídias sociais para públicos-alvo do que em relatórios anuais anteriores. Os estrategistas de conteúdo aconselham uma proporção de 40/60 entre o tempo gasto na criação de conteúdo e na promoção. É uma proporção que a maioria de nós considera assustadora. A única maneira de conseguir algo próximo disso é produzir menos produtos de comunicação e abandonar aqueles que têm baixo impacto na escala. Por mais doloroso que tenha sido, tomamos algumas decisões difíceis desde o início para abandonar algumas de nossas atribuições de menor impacto e abrir espaço para um impacto maior em outros lugares. Meu lema: Se isso não avançar na missão, simplesmente não faça.
O que vem pela frente para a McKnight Communications
No próximo ano, McKnight juntar-se-á ao crescente número de fundações que já não produzem relatórios anuais. O facto é que precisamos de contar a nossa história e implementar as melhores práticas de comunicação em todas as nossas plataformas durante todo o ano. Para conseguir isso, criamos um novo cargo de oficial de engajamento digital e um site renovado também está chegando. Estou convencido de que os comunicadores de interesse público podem acelerar o progresso das nossas causas, abandonando comunicados e relatórios pró-forma produzidos em prol da tradição. Precisamos investir nosso tempo e energia em estratégias mais intencionais.
