Estas perguntas e respostas com o diretor de comunicações da McKnight, Na Eng, foram publicadas originalmente por Projeto 5por5 e adaptado aqui com permissão.
O que “digital-first” significa para você e por que é importante?
Antigamente, os departamentos de comunicação gastavam todos os seus recursos em um produto impresso e depois criavam uma versão em PDF não fácil de usar para publicar na web posteriormente. Ou produziram conteúdo para plataformas digitais usando decisões de design e editoriais como se fosse uma publicação impressa. Digital-first para mim significa o oposto dessas abordagens. A impressão ainda tem certamente o seu lugar, mas cada vez mais os meios de comunicação social e organizações de todos os tipos reconhecem como é fundamental concentrar-se nos locais onde o seu público passa a maior parte das horas de vigília. Portanto, digital first significa criar conteúdo nativo digital que seja novo e envolvente, que aproveite todas as ferramentas mais recentes disponíveis e que responda aos hábitos e expectativas altamente evoluídos dos consumidores de notícias modernos. Existem também especificações técnicas e de design baseadas em evidências para a produção de conteúdos digitais que têm maior probabilidade de atrair leitores e ajudá-los a reter informações.
“Cada vez mais, os meios de comunicação e organizações de todos os tipos estão reconhecendo como é fundamental concentrar-se onde o seu público passa a maior parte do tempo.”—NA ENG, DIRETOR DE COMUNICAÇÕES
Que lições importantes você aprendeu?
Os comunicadores de interesse público precisam dedicar tanto tempo e energia criativa e recursos à distribuição e divulgação quanto nós dedicamos à produção de conteúdo criativo. Experimente bater palmas com uma das mãos no ar e veja se ouve algum som. Geralmente você precisa das duas mãos para bater palmas. E ainda assim, muitas vezes, gastamos toda a nossa energia produzindo um conteúdo e, logo após publicá-lo, corremos sem fôlego para produzir o próximo conteúdo. É um ciclo difícil de quebrar quando as demandas por conteúdo são tão altas, seja por parte dos clientes internos ou pela necessidade de “alimentar a fera” que são as nossas plataformas de mídia social. Mas para mim, simplesmente não vale a pena o esforço de produzir algo que não tenha um objetivo e um público em mente logo no momento do comissionamento. Dado que a atenção humana se tornou um dos recursos mais escassos, e os algoritmos das redes sociais estão em constante mudança e não se pode depender do alcance orgânico, torna-se ainda mais crítico investir em recursos numa estratégia de distribuição inteligente desde o início.
Como você mede o que está funcionando e o que não está?
Certamente analisamos as métricas de engajamento tradicionais, como taxas de abertura, visualizações de páginas, taxas de cliques, número de seguidores, compartilhamentos e curtidas, e até mesmo mapas de calor que nos ajudam a ver quanto tempo as pessoas permaneceram em uma página da web, mas estou sempre mais interessados em saber se o conteúdo levou as pessoas a uma ação mais profunda. Portanto, sabemos que tivemos sucesso se as pessoas realmente se inscreverem em um webinar que promovemos, ou quando um pensamento estimular conversas importantes, ou quando ouvirmos que uma história levou outro doador a apoiar uma organização ou a se juntar a uma coalizão. Sempre aprecio o feedback de que um recurso que oferecemos ajudou outras pessoas a realizar seu trabalho com um pouco mais de rapidez e facilidade, porque o compartilhamento eficaz de insights práticos e específicos pode acelerar e multiplicar o progresso. É um nível muito mais alto, mas é o que mais me entusiasma e me faz sentir que estamos fazendo a diferença. Minha filosofia: Visar resultados, não apenas resultados.
Que novas tendências ou práticas recomendadas você viu nas comunicações digitais?
Estamos realmente mudando para uma narrativa mais visual e centrada no ser humano. Todos nós sabemos intuitivamente que as imagens podem ser muito poderosas. A pesquisa nos diz repetidamente que as pessoas são mais propensas a visualizar e reter conteúdo visual em taxas dramaticamente mais altas do que apenas texto. E nossos cérebros estão programados para pensar em termos de histórias, em vez de uma mangueira de incêndio apenas com fatos. Então, passamos muito tempo construindo um banco de dados de imagens e criamos uma nova posição de contador de histórias digital. Molly Miles, que assumiu essa função, está criando cartões postais gráficos, tirando fotos e editando microvídeos projetados para compartilhamento social, e estamos vendo uma reação muito positiva. Eles são muito divertidos de produzir e o público quer ficar encantado.
Que sucessos você experimentou?
Estou muito satisfeito com o resultado da reformulação do nosso site. Foi um trabalho pesado, pois o processo exigiu que revisássemos quase todo conteúdo do nosso site e perguntássemos se ele servia à nossa missão. O site reflete quem somos com precisão e conta nossa história de maneira eficaz, além de atender às necessidades de nossos visitantes? Também tivemos que rever a navegação, a funcionalidade, o nível de acessibilidade para pessoas com deficiência e a usabilidade geral. O resultado é um site muito mais moderno e intuitivo com recursos aprimorados. Utiliza fotografias calorosas e autênticas para atrair as pessoas e para mostrar, não apenas para contar. Se você for ao Notícias e ideias seção do site, é muito comovente ver os rostos de todas as pessoas que representam a missão de McKnight e trabalham tanto para melhorar nossas comunidades. Estes são cientistas e agricultores e empresários e artistas e jovens líderes e organizadores comunitários. Queríamos um site que inspirasse outras pessoas – então, quando vejo todos esses diversos agentes de mudança e ouço suas histórias, sinto que tivemos sucesso porque suas histórias são muito inspiradoras.
