Tiếp cận mới với bài tập truyền thống
Báo cáo thường niên là một con thú kỳ lạ trong thời đại kỹ thuật số. Chúng đã từng là một hình thức kể chuyện thương hiệu đặc trưng. Trong thời đại giao tiếp kỹ thuật số đa màn hình, âm thanh vòm 24/7/365, một số nhà truyền thông nền tảng đặt câu hỏi về giá trị của chúng.
Khi đến lúc lập kế hoạch cho báo cáo hàng năm của McKnight, tôi đã lưu tâm đến sự phát triển này và vẫn chưa sẵn sàng từ bỏ truyền thống hoàn toàn. Tôi quyết định thử nghiệm một mô hình khác. Năm nay, McKnight đã thử nghiệm một báo cáo thường niên kỹ thuật số đầu tiên đã tìm cách trở nên hữu ích và định hướng nhiệm vụ càng tốt.
Dưới đây là một số thực tiễn tốt nhất được nhúng trong báo cáo. Nhiều trong số những hiểu biết này được lượm lặt từ các tài nguyên như Mạng truyền thông, Lửa, Frank, Kỳ quan, Nghiên cứu chiến lược Goodwin Simon, các Viện khung, Nở cho tốt, các Giải pháp Báo chí Mạngvà George Lakoff, trong số những người khác. Tôi biết ơn các tổ chức này, cũng như đối tác sáng tạo của chúng tôi Phấn hoa miền Trung Tây.
Thực tiễn tốt nhất cho các nhà giao tiếp lợi ích công cộng
Nâng tầm nhìn tích cực về những gì có thể. Nghiên cứu cho thấy việc đóng khung một vấn đề mang tính xây dựng truyền cảm hứng cho hy vọng và hành động trong khi thiếu hụt những người đọc bị áp đảo. Sử dụng chủ đề Trao quyền, chúng tôi định vị các cá nhân và cộng đồng là tác nhân thay đổi thay vì là nạn nhân. Như các Framework đưa ra, chúng ta cần nghe nhiều hơn về The Little Engine có thể và ít hơn về Chicken Little. Vâng, chẩn đoán tỉ mỉ các vấn đề xã hội lớn nhất của chúng tôi và âm thanh báo động có vị trí của họ. Và chúng ta phải dành nhiều thời gian để mô tả làm thế nào chúng ta có thể bắt đầu tiến bộ.
Sử dụng cái gọi là đóng khung dựa trên tài sản, chúng tôi cho thấy sức mạnh của mọi người và những gì họ có khả năng hoàn thành bất chấp những rào cản. Đặt vấn đề làm thế nào để chống suy dinh dưỡng ở trẻ em ở châu Phi ở quy mô. Chủ đề này đã gây được thiện cảm với hàng triệu trẻ em mắc các bệnh có thể phòng ngừa được liên quan đến thiếu vitamin A. Thay vào đó, chúng tôi chọn để nói câu chuyện của một nhà khoa học người U-crai-na cứu mạng người bằng cách truyền vitamin A vào một loại lương thực thông thường. Do đó, trọng tâm chuyển sang những gì có thể hơn là những gì dường như không thể.
Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng. Việc xây dựng năng lực của Cameron là gì Chỉ có một số ít người đánh giá cao những từ thông dụng này. Để mời nhiều người khác nhau tham gia vào các cuộc trò chuyện của chúng tôi, chúng tôi giảm thiểu các thuật ngữ và từ viết tắt bất cứ khi nào có thể. Mặc dù truyền thông từ thiện thường được nhắm mục tiêu phù hợp cho các chuyên gia trong ngành, chúng ta phải nhớ rằng việc thu hút khán giả thông minh trong các lĩnh vực và cuộc sống là rất quan trọng để thúc đẩy tiến bộ.
Hiện tại thông minh hành động. Chúng tôi có các tác nhân thay đổi thúc đẩy các giải pháp sáng tạo để những người khác có thể xây dựng dựa trên tiến trình. Chúng tôi kể những câu chuyện về những gì các nhà khoa học xã hội gọi là những kẻ lệch lạc tích cực, hoặc những ví dụ về những người tìm cách giả mạo các giải pháp ngay cả khi bị hạn chế tương tự như các đồng nghiệp của họ. Chúng tôi muốn các thị trưởng và các nhà lãnh đạo khu vực trên cả nước nghe bằng chứng của chúng tôi về cách thức nghệ sĩ có thể hồi sinh thị trấn nhỏ. Chúng tôi muốn các giám đốc điều hành bền vững của công ty xem xét một cách mới để cải thiện chuỗi cung ứng của họ như nghiên cứu về ngũ cốc lâu năm Kernza® những tiến bộ.
Có liên quan và kịp thời. Báo cáo hàng năm của chúng tôi khẳng định giá trị của chúng tôi tại một điểm uốn quan trọng. Ví dụ, chúng tôi nhấn mạnh một thế hệ các nhà đổi mới mới xuất hiện từ Greater Minnesota và Appalachia để chống lại các khuôn mẫu yếu kém của các cộng đồng nông thôn. Bốn thập kỷ tài trợ cơ bản của chúng tôi khoa học thần kinh nghiên cứu là một minh chứng cho việc chúng ta coi trọng tính toàn vẹn của khoa học đến mức nào. Của chúng tôi giáo dục Câu chuyện chỉ ra những đóng góp kinh tế và xã hội phong phú của người nhập cư và người tị nạn, đó là tất cả lý do để hiểu rõ hơn về những người hàng xóm mới nhất của chúng ta. Báo cáo nâng cao ảnh hưởng đáng tin cậy của chúng tôi bằng cách đơn giản và cụ thể cho thấy các giá trị của chúng tôi trong hành động.
Nhân hóa các vấn đề phức tạp. Tường thuật cá nhân có thể minh họa cách các lý thuyết, chính sách và hệ thống khác nhau chạm đến cuộc sống thực tế hàng ngày của người bình thường. Thật khó có thể bao bọc tâm trí của một người xung quanh vô số thách thức của một cộng đồng phụ thuộc vào than cần chuyển sang nền kinh tế đa dạng hơn. Dành thời gian với gỗ doanh nhân mang lại hàng tá công việc cho Renick, West Virginia (pop. 210), và chúng ta hiểu rõ hơn về nơi bắt đầu. Hoặc, xem xét sự mất mát đáng kể của phong nha nhà ở giá rẻ ở Minneapolis, một vấn đề cấp bách nhưng trừu tượng. Chi phí của con người trở nên rõ ràng hơn sau khi một người mẹ giải thích cách cô trở về nhà từ công việc nhà máy của mình trước sự phá hoại của rệp giường và một cái lò bị hỏng trong cái chết của mùa đông.
Dành nhiều thời gian hơn để phân phối nội dung. Chúng tôi cố tình dành ngân sách nhiều thời gian và năng lượng hơn cho email và sự tham gia của phương tiện truyền thông xã hội để nhắm mục tiêu đối tượng hơn là chúng tôi có cho các báo cáo hàng năm trước đó. Các nhà chiến lược nội dung tư vấn tỷ lệ 40/60 giữa thời gian dành cho việc tạo nội dung so với quảng cáo. Đó là một tỷ lệ hầu hết chúng ta thấy nản chí. Cách duy nhất để thực hiện bất cứ điều gì gần với điều đó là sản xuất ít sản phẩm truyền thông hơn và loại bỏ những sản phẩm có mức độ ảnh hưởng thấp. Đau đớn thay, chúng tôi đã sớm đưa ra một số quyết định khó khăn để từ bỏ một số nhiệm vụ có tác động thấp hơn để có chỗ cho tác động lớn hơn ở nơi khác. Phương châm của tôi: Nếu nó không tiến hành nhiệm vụ, thì đừng làm.
Những gì phía trước cho truyền thông McKnight
Năm tới, McKnight sẽ tham gia ngày càng nhiều cơ sở không còn tạo ra các báo cáo hàng năm. Thực tế là, chúng ta cần kể câu chuyện của mình và thực hiện các hoạt động truyền thông tốt nhất trên tất cả các nền tảng của chúng ta quanh năm. Để đạt được điều này, chúng tôi đã tạo ra một vị trí nhân viên tham gia kỹ thuật số mới và một trang web được tân trang cũng sẽ xuất hiện. Tôi tin rằng các nhà truyền thông quan tâm đến công chúng có thể đẩy nhanh tiến độ về nguyên nhân của chúng tôi bằng cách loại bỏ các bản phát hành mẫu và báo cáo được sản xuất vì lợi ích của truyền thống. Chúng ta cần đầu tư thời gian và sức lực của mình thay vào đó là những chiến lược có mục đích hơn.
